B2B-asiakkaat odottavat kuluttajan tavoin yhä kohdennetumpaa ja palvelevampaa sisältöä, joka tuntuu osuvan juuri oikeaan tarpeeseen. Muutos haastaa sisältömarkkinoijia pohtimaan, mihin sisältömarkkinoinnin panostukset kannattaa käyttää.
Content Marketing Institute (CMI) tutkii vuosittain B2B-sisältömarkkinointia ja sisältöstrategiaa Yhdysvalloissa, tuossa sisältöjen paratiisissa. Avaan blogissamme muutamia tutkimuksesta nousseita sisältömarkkinointiin ja sisältöstrategiaan vaikuttavia trendejä, jotka ovat omien havaintojemme mukaan nousussa myös Suomessa.
TOP 3 näkökulmaa, joita jokaisen B2B-markkinoijan tulisi pohtia vuonna 2023
1. Sisältöjen laatu koetaan määrää tärkeämmäksi erottuvuustekijäksi
Tutkimuksen mukaan B2B-markkinoijista jopa 83 % kokee sisältöjen laadun erottuvuustekijäksi. Sisältöjen määrä puolestaan on erottuvuustekijä vain 30 prosentille vastaajista.
Tämä ilmiö ei ole uusi, mutta vahvistuva – tälläkin hetkellä markkinoijan tehtävä on luoda laadukkaampia liidejä, vaikuttavampaa sisältöä ja yhä tarkemmin osuvaa sisältöä.
Differolla näemme viikoittain asiakkaiden halun panostaa sisältömarkkinoinnin laatuun. Lisäksi B2B-yrityksiä kiinnostaa, kuinka olemassa olevaa sisältöä on mahdollista hyödyntää tehokkaammin esimerkiksi sisältöauditoinnin avulla. Yhä enemmän sisältömarkkinoijat haluavat myös keskittyä yksittäisten sisältöjen sijaan kerralla tuotettuihin sisältökokonaisuuksiin ja sisältöpolkuihin.
2. Sisältömarkkinoinnin panostukset kasvavat, mutta mainontaan käytetty raha vähenee
Yksi kiinnostavimmista tutkimushavainnoista on, että sisältöjen mainontaan käytetty raha on vähentymässä, vaikka samalla markkinoijat uskovat sisältömarkkinoinnin panostusten lisääntyvän. Mistä ilmiö johtuu?
Mainosraha on siirtynyt ostopolulla kiinnostuksen herättämisestä eli ”top of the funnelista” ostopolun keskivaiheille. Siellä mainosrahaa käytetään jo kiinni saadun asiakkaan nurturointiin, ohjaamiseen ja kohdennetumpaan palveluun, jolloin mainoskontaktit ovat edukkaampia kuin suuria massoja tavoitellessa. Asiakkaita siis ohjataan polulla kohti ostopäätöstä yhä enemmän mainonnan avulla.
Tutkimuksesta käy ilmi, että mainostajat kokevat tapahtumat ja webinaarit tehokkaimpina sisältömarkkinoinnin keinoina tulosten saavuttamiseen. B2B-markkinoijat uskovat myös videotuotannon määrän kasvavan. On siis luonnollista, että nämä sisältömuodot vaativat isomman budjetin, jolloin niihin voi siirtää panostuksia mainontaan käytetystä rahasta.
3. Yli puolet B2B-markkinoijista kokee ostomatkan vaiheisiin vetoavien sisältöjen luomisen suurimmaksi
haasteekseen
Klikkaa kuvaa suuremmaksi
B2B-markkinoijien suurimmaksi haasteeksi omassa työssä nousi asiakkaan palvelu tämän ostomatkan eri vaiheissa. Ostopolun vaiheiden kattaminen laadukkaalla sisällöllä linkittyy myös seuraavaksi yleisimmäksi nousseeseen haasteeseen, sillä puolet vastaajista pitää myynnin ja markkinoinnin yhteistyön yhtenäistämistä vaikeana. Ongelmallisena pidettiin myös oman organisaation siiloutumista.
”Myös Suomessa on nähtävissä, että organisaatiot haluavat ymmärtää asiakasta ja asiakkaan matkaa yhä syvällisemmällä tasolla. Kun organisaatiolla on yhteinen ymmärrys asiakkaan tarpeista ostopolun eri vaiheissa, myös myynnin ja markkinoinnin yhteistyö helpottuu ja siilot hälvenevät. ”
Differolla olemme huomanneet, miten suuri merkitys on esimerkiksi asiakkaille ja asiantuntijoille tehtävillä taustahaastatteluilla, jotta oikeat ostajapersoonat selkiytyvät ja ostopolun vaiheet tunnistetaan. Siilojen hälventämiseksi sisältöstrategiaa suunnitellaan yhteisissä työpajoissa, joissa organisaatiosta pyritään samaan 360-asteen näkemys asiakkaasta.
Lopuksi: ostopolun tunnistamisen ja sen ympärille tehtävän markkinoinnin merkitys kasvaa
Asiakkaan ostopolun ymmärtäminen on sisältöjen tuotannon, laadun kehittämisen, mainonnan ja organisaation sisäisten siilojen yhteinen liima. Kun se on kunnossa, B2B-markkinoijan on helpompaa saavuttaa asetetut tavoitteet ja tehdä yhteistyötä myynnin kanssa.
CMI-tutkimuksesta ilmenee, että vastanneista vain 40 prosentilla on dokumentoitu sisältöstrategia. 33 % kertoo, että sisältöstrategia on, mutta sitä ei ole dokumentoitu, ja viidesosalla sisältöstrategiaa ei ole, mutta sellainen on suunnitelmissa seuraavan vuoden aikana. 7 % kertoo, että suunnitelmaa ei ole, eikä sitä aiota tehdä.
Mihin kategoriaan oma organisaatiosi asettuu?
Jos sisältöstrategia on vielä dokumentoimatta ja ostopolut selventämättä, aloita vaikka tutustumalla siihen, mikä on hyvä B2B-sisältöstrategia ja miten Telia onnistui sellaisen toteuttamisessa.
Kuuntele asiantuntijakeskustelu sisältömarkkinoinnin trendeistä
Kolme ilmiötä hallitsevat nyt sisältöstrategian kehityssuuntia. Sisältöstrategialta halutaan tiukkaa fokusta, ja sisältöjen tekemistä jopa karsitaan. Inhimillisyys korostaa vastuullisuutta sekä ostoprosessissa että ostokäyttäytymisessä: B2B on edelleen "Human2Human". Ja lopuksi: muutos on väistämätöntä, mutta tarpeen. Kuuntele asiantuntijakeskustelumme ja pysyt muutoksessa mukana!
Lähde: B2B Content Marketing Research: 2023 13th Annual Content Marketing Survey, Content Marketing Institute / MarketingProfs, July 2022
