Sisältöstrategia ja ostajapersoonat toivat raamit Telian sisällöntuotannolle

Viestintäteknologiayritys ja teleoperaattori Telia koki valtavan sisällöntuotannon kokonaisuuden hallitsemisen haastavaksi. Vuonna 2021 päätettiin laatia sisällöntuotannon raameiksi sisältöstrategia – rinnalle projektiin löytyi Differo. Yhdessä Differon kanssa tehty strategia ja asiakashaastatteluihin perustuvat motiivipohjaiset ostajapersoonat paitsi antoivat suunnan ja tarkoituksen sisällöille, innostivat myös muuta organisaatiota. 

Sisältöstrategiaprojektin ansiosta Telialla on nyt B2B-kohderyhmille skaalautuvat ostajapersoonat sekä kullekin persoonalle räätälöidyt sisältöpolut kärkiviesteineen ja sisältöideoineen. Differon toimittamasta loppuraportista Telia sai kattavan paketin, jonka pohjalta he voivat jatkossa tuottaa sisältöjä järjestelmällisesti ja hallitusti. 

”En halua enää tuottaa yhtäkään sisältöä, joka ei polutu johonkin aikaisempaan sisältöön. Jos sisältö tehdään, täytyy olla mietittynä, että sillä on sisarsisältöä. Ei niin, että on vain yksittäinen sisältö, vaan niistä tulee kokonaisuuksia, jotka linkittyvät toisiinsa.”  

Laura Kultaranta, Senior Content Manager, Telia 

Telian Senior Contentt Manager Laura Kultaranta katsoo oikealle.

Suuri sisällöntuotantokoneisto vaatii strategista suuntaa  

Telialla on jopa tuhansia markkinoinnillisia verkkosivusisältöjä, ja lisää tehdään koko ajan. Telian B2B-liiketoiminnan Senior Content Manager Laura Kultaranta kertoo, että sisällöntuotanto on haasteellista, kun taustalla on useita tuotteita ja palveluita. 

”Kun on näin valtava koneisto, sisällöntuotantoa on vaikea ohjata ja hahmottaa ilman sisältöstrategiaa. Muuten se on vain yksittäisiä lähtöjä.” 

Keväällä 2021 Telia teetti asiakasymmärrystä syventävän Cambri-tutkimuksen, jossa 200 haastattelun kautta syvennettiin tietoja kohderyhmän motiiveista ja haasteista. Tutkimuksen jälkeen Telian markkinointijohdolta tuli viestiä, että sisällöntuotannon tueksi tarvitaan myös strategia: kenelle markkinoinnissa puhutaan, miksi ja miten sisällöt jäsennetään?  

Kohderyhmän todelliset tarpeet ja puhuttelevat kärkiviestit selville 

Differo täydensi Cambri-tutkimuksesta saatua ymmärrystä omilla asiakashaastatteluilla, tiedonhaulla ja työpajoilla. Telialta prosessiin osallistui markkinoinnin ja viestinnän lisäksi myynnin ja asiakaskokemuksen edustusta. Pohjan sisältöstrategialle muodostivat alusta asti Telian liiketoiminnalliset tavoitteet. 

Kultaranta kiittää Differoa hyvin suunnitellusta työskentelymallista ja kehuu differolaisten taitoa ottaa huomioon eri sidosryhmät. Yhteisissä tapaamisissa oli ystävällinen ja aidon kiinnostunut tunnelma, ja Differo osasi kysyä asioita osallistujien omista lähtökohdista.  

Useiden eri näkökulmien huomioiminen strategiatyössä on yksi syy siihen, miksi lopputulos on onnistunut. 

Telialaiset innostuivat ja sitoutuivat sisältöstrategiaprosessiin 

Markkinointi ja viestintä voivat hyödyntää strategiatyöstä nousseita teemoja ja kärkiviestejä laajasti kaikessa työssään ja kiteyttää Telian erityisosaamisen kuhunkin tilanteeseen sopivalla tavalla.  

Sisältöstrategia tilattiin Differolta ennen kaikkea Telian B2B-markkinoinnin sisällöntuotannon tueksi. Lopulta muukin organisaatio kiinnostui siitä. Litteroidut ja anonymisoidut asiakashaastattelut kiinnostivat erityisesti myyntiä, ja lopulta Kultaranta päätyi perehdyttämään tarjoustiimiäkin ostajapersooniin. 

”Lähtökohtaisesti sisältöstrategiaa ei olisi edes tarvinnut jalkauttaa esimerkiksi myyntiin. Myyjät kuitenkin innostuivat ostajapersoonista ja ottivat ne omakseen”, Kultaranta naurahtaa.  

Lue lisää Telian sisältöauditoinnista

Tutkimukseen perustuva taustatyö teki strategiasta luotettavan ja monikäyttöisen 

”Odotuksemme sisältöstrategialle täyttyivät todella hyvin, koska loppuraportti oli niin kattava. Esitys perustuu tutkimukseen ja strategiaan, ja silloin se on meille arvokasta ja luotettavaa tietoa, jota organisaation eri osat voivat hyödyntää”, Kultaranta kertoo tyytyväisyydestään Differon työhön. 

Tarkat ostajapersoonat vastaavat todellisuutta, koska niihin yhdistettiin laadullista ja määrällistä dataa.  

Alun perin tutkimuksen kohderyhmänä oli PK-yritykset. Haastateltaviksi valittiin neljä pienempää ja neljä hieman isompaa yritystä. Motiivipohjaiset ostajapersoonat ovat kuitenkin yleensä yrityksen koosta ja liikevaihdosta riippumatta päteviä.  

”Meidät yllätti, että nämä ostajapersoonat skaalautuvat kaikenkokoisiin yrityksiin. Se helpottaa työtämme. Yksinkertaistaminen on tällaisessa toimintaympäristössä tärkeää, muuten tekeminen menee sirpaleiseksi.” 

Differo muistuttaakin usein, että demografiset tiedot tai yrityksen kokoluokka eivät oikeasti kerro ostajan persoonasta tai auta järkevöittämään sisällöntuotantoa.  

”Motiivipohjaiset ostajapersoonat kuvaavat aidosti, mistä persoona on kiinnostunut, millaista tietoa hän tarvitsee, miten hän kuluttaa sisältöjä ja mikä kiinnittää hänen huomionsa. Näiden tietojen avulla sisältöstrategia on oikeasti skaalattavissa organisaatioiden tarpeisiin ja sen saa helposti jalkautettua esimerkiksi myynnin käyttöön”, taustoittaa Telian projektissa mukana ollut sisältöstrategi Emmi Paunonen. 

Laura Kultarannan vinkit sisältöstrategiassa onnistumiselle 

  1. Panosta sisältöstrategiaan ja sitä kautta asiakkaiden tarpeiden selvittämiseen. Jos yritys tuottaa sisältöjä, sillä kannattaa olla myös sisältöstrategia. Muuten resursseja saattaa kulua vääriin, toisistaan irrallisiin asioihin. 
  2. Sitouta organisaatio mukaan strategian laatimiseen. Kun sisältöstrategiaan on koottu kaikkien kokemukset ja osaaminen, organisaation on helpompi ottaa se käyttöön jokapäiväisessä tekemisessä. 
  3. Mieti sisältöstrategialle sisäinen tavoite ja mittarit. Miksi strategia laaditaan ja millaista hyötyä sillä tavoitellaan? Strategiasta tulee onnistunut, kun organisaatiolla on oikeasti palo kehittää sisällöntuotantoa ja sille on mietitty selkeä tarve. 

”Ehdottomasti kannattaa tehdä sisältöstrategia ja tutkia, mitä asiakkaat haluavat ja ajattelevat. Kun yhdistätte ne omiin haluihinne ja ajatuksiinne, teidän on huomattavasti helpompi pohtia, mistä viestitte, kenelle ja miksi”, Kultaranta kiteyttää ajatuksensa. 

Lue lisää Telian sisältöauditoinnista

Differon asiantuntijat Mira Oiva ja Emmi Paunonen sekä Telian Laura Kultaranta tietokoneen äärellä.

Haluatko kuulla lisää? 

Kuulostavatko ison sisältömassan hallinnan haasteet tutuilta? 

Jos haluat tietää, miten sisältöstrategia auttaa lisäämään suunnitelmallisuutta ja tarkkuutta sisältömarkkinoinnin tekemiseen, tutustu palveluumme tai ota yhteyttä!