Mihin strategista sisältömarkkinointia ollaan juuri nyt viemässä B2B-toimialalla? Koostimme näkemyksiä edistyksellisten, sisältömarkkinointia hyödyntävien yritysten markkinointijohdon kanssa. Kolmiosaisessa blogisarjassa ensimmäisenä on case AFRY.
AFRYn infraliiketoiminnan markkinointijohtaja Antti Nykänen kamppailee kohderyhmän monimuotoisuuden kanssa. Julkissektorin ostopäättäjät, kiinteistösijoittajat ja rakennusurakoitsijat Pohjois- ja Keski-Euroopassa muodostavat monimuotoisen kohderyhmän, jota AFRYn markkinoinnin sisältöjen ja ostopolkujen tulisi palvella kohdemarkkinoilla.
– Tavallaan kohderyhmillä on eroja ja toisaalta sitten ei ole. Esimerkiksi meillä on käytössä samat ostajapersoonat eri maissamme, vaikka itse ostopoluissa voikin olla eroja. Kun sisältö on hyvää ja osuvaa, sitä voidaan hyödyntää eri markkina-alueilla vaikkapa vain pienillä muutoksilla, Nykänen tiivistää.
Kaksi vuotta sitten Nykänen käynnisti omassa liiketoiminnassaan - aikaisempien hyvien kokemusten perusteella - ostajapersoonatyön, joka antoi toivottua fokusta siihen, mihin ja keihin markkinoinnissa keskitytään.
Ostajapersoonatyö oli urani paras hankinta. Siitä alkoi markkinoinnin ja myynnin yhdessä tekemisen kulttuuri. Sillä on ollut todella merkittävä vaikutus markkinoinnin ja myynnin yhdessä tekemisen kulttuuriin
Työn aikana havaittiin, että monin paikoin sisältöä tehdään ja oli tehty AFRYn infraliiketoiminnassa paljon tietoisuuden herättämiseen, mutta ostoputken keskivaihe oli vielä kapea.
– Kannustan kyllä markkinoinnin vetämänä projektina katsomaan markkinointi- ja myyntiasiaa ostopersoona ja ostopolkumallien kautta. Havaitsette, mitä tietoa asiakas ei vielä teiltä saa ja mitä ette huomaa välttämättä edes tarjota heille!
Mittaamiseen uutta syvyyttä
Kun markkinointia suunnitellaan ja tehdään ostajapersoonille, tarkentuvat myös mittaristot.
– Mittaamme viikoittaisia lomakkeiden täyttömääriä, liidien konvertoitumista myynnin mahdollisuuksiksi ja tietenkin yleisesti liikennettä eri kanavissamme, jolla haluamme indikoida tunnettuutemme ja kiinnostavuutemme kasvua ja sen hetkistä tilannetta. Sosiaalisen median kanavista mm. Linkedinissä seuraamme sitoutumisastetta. Lisäksi raportoimme ja seuraamme myyntiämme, joissa markkinointi on ollut tavalla tai toisella mukana ja osallisena.
Tulevaisuus on tekoälyssä ja ABM:ssä
Nykäsen mukaan myynnillä ja markkinoinnilla on valtava uudistusvaihe edessään, sillä näiden funktioiden yhteispeliä pitää tapahtua entistä enemmän. Hänen mukaansa organisaatiot menettävät varmasti miljoonien arvosta kauppaa, jos myynti ja markkinointi eivät toimi yhteistyössä paremmin.
– Meillä on jo pitkään toteutunut se, että markkinoinnin kvalifioimalle liidille myynnin onnistuminen on paremmalla tasolla kuin kylmälle kontaktille. Uskon, että tekoäly antaa meille tulevaisuudessa paljon sisältöjen ja ajoituksen kohdentamiseen paukkuja, ja personoidut verkkosisällötkin tulevat koko ajan vahvasti esiin.
Nykänen visioi, että avainasiakkuustekeminen ja Account Based Marketing tulevat liittymään toisiinsa paremmin niin, että asiakkaat saavat entistä parempaa palvelua taktiikoilla, joita he itse valitsevat.
– Markkinoinnin ja myynnin organisoituminen tulee muuttamaan tekemistä entistä asiakaslähtöisemmäksi.
Tule kuulemaan lisää sisältömarkkinoinnin tulevaisuudesta 2.11.2023 LIVEnaariimme:
