Ostajapersoonien tehtävä on ennen kaikkea auttaa luomaan samaistuttavaa ja osuvaa sisältöä erilaisille kohderyhmille. Tämän blogin avulla pääset kiinni ostajapersoonien jäsentämisen salaisuuksiin erilaisten esimerkkien avulla.
Ostajapersoona on tietyn kohderyhmän, asiakassegmentin tai niiden yhdistelmän edustajista tehty kuvaus, joka määritellään asiakasymmärryksen pohjalta. Kuvauksessa kerrotaan esimerkiksi, millaista tietoa kyseinen ostajapersoona kaipaa oston tueksi, millaisia oston motiiveja ja oston esteitä hänellä on sekä millainen rooli hänellä on yrityksessä ostopäätösten tekemisen osalta.
Differolla tunnistamme ostajapersoonien motiivit sisältöstrategiaprosessissa syvähaastatteluissa kerättävän tiedon perusteella. Tyypillisesti haastattelemme kattavasti asiakkaan edustajia tärkeimmistä segmenteistä sekä yrityksen sisäisiä ihmisiä, joilla on paljon ymmärrystä asiakasrajapinnasta.
Esimerkkejä miten ostajapersoonia voidaan muodostaa
Tässä esimerkkejä muutamista yleisimmistä tavoista, joilla ostajapersoonia voidaan muodostaa:
1. Arjen tarpeiden pohjalta määritellyt ostajapersoonat
Monessa B2B-liiketoiminnassa palveluntarjoaja tarjoaa nopeutta ja tehokkuutta, mutta palveluun liittyy myös syvällistä osaamista ja asiantuntemusta. Usein ostajapersoonat jakautuvatkin tällöin kahteen motivaatioon.
Erään teollisuuden alalla toimivan palveluyrityksen ostajapersooniksi tunnistimme nämä persoonat:
- Nopeutta ja huolettomuutta arvostavat ulkoistaja etsii nopeutta, palvelua ja tehokkuutta oman työnsä helpottamiseksi. Ulkoistajat arvostavat faktatietojen sijaan sisältöä, jotka auttavat oivaltamaan, miten omaa arkea on mahdollista helpottaa esimerkiksi kumppanuuden avulla.
- Syvällinen, faktaa arvostavat asiantuntija haluaa tietoa, josta voi itse oppia. Tällaiset asiantuntijat arvostavat yrityksen asiantuntemusta ja tietotaitoa, joten heille kannattaa tarjota sisältöä, jossa kerrotaan hyvinkin tarkasti yksityiskohtia tuotteesta ja sen käytöstä.
2. Tiedontason pohjalta määritellyt ostajapersoonat
Erityisesti yrityksiin, jotka tarjoavat vaikkapa asiantuntijapalveluja tai teknologisia uusia ohjelmistoja asiantuntijoille, tiedontaso voi olla oikea tapa alkaa hahmottamaan erilaisia ostajapersoonia ja heille kohdistettavaa sisältöä.
Eräälle taloushallinnon ratkaisuja tarjoavalle yritykselle määrittelimme nämä kaksi ostajapersoonaa:
- Varovainen tutustuja: Tiedontasoltaan tutustuja on vielä hiukan tietämätön uusista ratkaisuista ja on kenties hiukan pelokas kokeilemaan uusia työskentelytapoja, joita uudistuvat työkalut esimerkiksi alalle tuovat. Varovaisille tutustujille on tärkeää tuottaa sisältöä, joka totuttaa ja innostaa heitä hiljalleen kohti muutosta, josta on heille hyötyä.
- Trenditietoinen edelläkävijä on perillä alan muutoksista ja on innokkaita kehittämään toimintaa. Trenditietoiset edelläkävijät ovat tietoisia uusista ratkaisuista ja vaihtoehdoista, joten he vakuuttuvat trendeistä ja ajatusjohtajuuden osoittamisesta.
3. Roolin pohjalta määritellyt ostajapersoonat
Erilaisissa B2B-yrityksissä on roolin kautta helppoa kiteyttää erilaisten asiakkaiden motivaatioita suhteessa omaan palveluusi. Huomionarvoista on, että useissa organisaatioissa ostopäätöstä ei välttämättä tee johtaja. Esimerkiksi asiantuntijat toimivat vaikuttajina ja muutosagentteina, jolloin heillekin on relevanttia tuottaa kiinnostavaa sisältöä.
Eräälle taloushallinnon ratkaisuja ja konsultointia tarjoavalle yritykselle jaottelimme ostajapersoonat näin:
- Päättäjät, ostajat ja johtajat vakuuttuvat faktoista, laskelmista ja taloudellisista ja strategisista perusteluista. Päättäjääkin on hyvä kuvailla tarkemmalla tasolla ja tunnistaa tämän motivaatio: esimerkiksi ”kustannustehokkuutta arvostava päättäjä” on tarkemmin tunnistettu persoona kuin pelkkä ”päättäjä”.
- Vaikuttajat eli asiantuntijat haluavat sisällöltä konkreettista tietoa ja apua heidän omaan arkeensa. Vaikuttajat ovat yleensä arjessa niitä, jotka myös auttavat ostopäätöksen tekemisessä. He saattavat joskus olla tärkein ryhmä myynnin kannalta.
- Muutoksen raivaajat: Jokaisessa yrityksessä on muutoksenraivaajia ja kehittäjiä. Nämä henkilöt etsivät uusia tapoja parantaa oman työnsä lisäksi yrityksen käytäntöjä. Nämä aktiiviset kehittäjät vaativat sisällöltäsi uusia ideoita ja vinkkejä, miten tehdä muutosta organisaatiossaan.
4. Arvojen ja elämäntilanteen pohjalta määritellyt ostajapersoonat
Samat lainalaisuudet toimivat B2C-liiketoiminnassa. Kuluttajille ostajapersoonia määrittäessä henkilökohtaiset arvot ja elämäntilanne sekä tiedontaso ovat asioita, joihin omissa asiakkaissa ja viestissä kannattaa kiinnittää huomiota.
Esimerkiksi eräälle luonnonsuojelujärjestölle tunnistimme nämä kaksi ostajapersoonaa:
- Faktapohjainen maalaisjärkinen taloudentehostaja vaatii sisällöltä paljon faktaa arkensa ja päätöstensä tueksi. Hänelle kohdennetun sisältömarkkinoinnin täytyy olla siis tietoiskujen omaista.
- Tunteellinen nauttiva kotoilija arvostaa omaa kotiaan ja ympäristöään mutta ei tiedä esimerkiksi valintojensa seurauksia. Häneen vetoaa tunnepitoinen sisältö, joka pistää hänet ajattelemaan omia valintojaan pehmeämpien viestien kautta.
Ostajapersoonien avulla voidaan oleellisesti tehostaa markkinointia siten, että se vastaa ostajapersoonien tarpeisiin ja tukee heidän ostopolkuaan. Jos yrityksellenne ei ole vielä tunnistettu motiivipohjaisia ostajapersoonia, autamme selvittämään ne!
