Käsittelen asiaa tässä postauksessa kolmen nimettömän esimerkin kautta. Kukin on elävästä elämästä ja tullut vastaan tilanteissa, joissa haetaan mahdollisuutta ottaa menetettyä markkinaosuutta takaisin taktisen markkinoinnin keinoin.
1. Lopetetaan myynti ”kaikille”
”Teemme vuosittain 1500 tarjousta, kauppoja kotiutuu 40. Meillä on töissä 6 tarjouslaskijaa.”
Tilanne on melko kestämätön, myynnin työ hyvin tehotonta. Taustalla ovat 10 vuotta sitten tehdyt strategiset virheet. Valmistavassakin teollisuudessa kriittinen digitaalisen tiedon hyödyntäminen ja palvelukehittäminen jätettiin huomioimatta. Nyt muut isot pelurit tarjoavat aivan uudenlaista arvoa ja se näkyy asiakaskatona ja hintakilpailuun ajautumisena. Ratkaisuna tarvitaan selkeä myynnin ja markkinoinnin kohdentaminen juuri oikeanlaisiin ihmisiin. Niihin, jotka eivät vielä osta digitaalisuuden tuottamaa arvoa, mutta eivät myöskään osta pelkän hinnan perusteella vaan arvostavat tarjotun ratkaisun elinkaarituottavuutta. Kun nämä asiakkaat löydetään, rauhoitetaan myyntityötä ja pelataan itselle aikaa kehittää kilpailukykyisiä ratkaisuja siihen hetkeen, kun nämä asiakkaat siirtyvät digitaaliselle aikakaudelle.
2. Entisaikojen menestys ei määritä tulevaisuuden menestystä
”Markkina on hyvin kypsä. Emme ole tuoneet markkinoille mitään uutta useaan vuoteen. Tilauskanta on tyhjä ja lomautukset päällä.”
Entisaikojen menestys on sumentanut silmät ja tuudittanut yrityksen johdon turvallisuudentunteeseen. Silmien ummistamisen vuoksi haastava markkinatilanne, tiukentunut, kyseenomaiselle liiketoiminnalle epäedullinen lainsäädäntö ja Venäjän tilanne sulatti markkinan alta muutamassa vuodessa. Muutokseen ei osattu valmistautua, palvelutuotteita tai digitaalisia ratkaisuja koneisiin ei ole kehitetty ja asiakassuhde on ollut lähinnä omistuksen vaihtaminen ja sen jälkeen kymmenen vuoden hiljaisuus. Agresssiivinen tarjouspyyntöjen odottelu ja reaktiiviset asiakassuhteet ovat olleet tappava tie. Tämän on nyt muututtava. Tosin rahat ovat lopussa ja usko tulevaisuuteen on valunut syvälle suohon.
3. Alihankkijasta ratkaisijaksi
”Olemme uuden edessä. Menetimme ainoan päämiehemme ja nyt joudumme opettelemaan alihankkijasta projektitoimijaksi.”
Alihankkijana toimiessa tällaisen muutoksen haistaminen etukäteen on kriittistä. Vain päämiehen pulssilla ollessa on mahdollista tehdä tarvittavat strategiset muutokset riittävän nopeasti. Yritys on tilanteessa, jossa koko organisaatio on oppinut toimimaan käskystä ja tuottamaan asioita aina samalla tavalla, ei luomaan uutta ja ehdottamaan proaktiivisesti ratkaisuja. Nyt tarvitaan yhtä lailla suunnittelu- ja tuotantohenkilöstön kuin myynninkin kouluttamista sekä markkinointikoneiston rakentamista aivan alusta alkaen.
Kaikille esimerkeille on yhteistä se, että on jatkettu toimintaa kuin ennenkin, vaikka markkina on muuttunut. Taktiikka on syönyt strategian aamupalaksi ja tulokset ovat osin karmaisevia.
Mitä markkinoija voi tästä oppia?
Niitatakseni tämän puheenvuoron varsinaiseen leipälajiini eli strategiseen markkinointiin, päätän postauksen tähän kysymykseen.
Tärkein oppi edellisistä on se, että myös markkinoinnille voi käydä näin, jos liian pitkään tuijotetaan vain lyhyen tähtäimen taktisia toimia. Onnistumisia voi tulla totutuilla tavoilla, mutta jos nähtävillä on laskeva onnistumisten trendi, kannattaa tarttua asiaan heti. Täytyy kuunnella ja ymmärtää hiljaisia (ja joskus ilmiselviäkin!) signaaleita, suhteuttaa niitä nykytoimiin ja strategisiin linjauksiin, tehdä tulkintaa ja suuntaustyötä. Muuten voi yhtäkkiä huomata johtavansa tiimiä, jossa juostaan kokoon merkityksettömiä toimia.
Markkinointi on jatkuvaa strategian ja taktiikan vuoropuhelua. Strategia on tulevaisuutta ja taktiikka tätä hetkeä. Onnistumiseen tarvitaan molempia.
Onnistuneen strategisen markkinoinnin leka on sisältöstrategia, jolla nivotaan yrityksen tavoitteet markkinoinnin tavoitteiksi. Oppaassamme kerrotaan 10 hyvää syytä investoida sisältöstrategiaan. Saat myös vinkkejä muutoksen johtamiseen, jota strategiavetoiseen ajatteluun siirtyminen vaatii. Lataa opas tästä!
