Markkinoinnin automaation tarkoituksena on yleensä tehostaa liiketoiminnan prosesseja ja loppupeleissä tuoda lisää myyntiä. Järjestelmiin saatetaan investoida tuhansia, jopa kymmeniä tuhansia euroja rahaa. Vuosi investoinnin jälkeen havahdutaan pahimmassa tapauksessa siihen, että on saatu aikaiseksi pari uutiskirjettä ja joulutervehdys. Tai että järjestelmän automaation viestiketjuissa on testaajien lisäksi muutama hassu eksynyt lammas. Yleensä tämä tilanne johtuu siitä, että jokin tai kaikki seuraavista kolmesta aihepiiristä on unohtunut miettiä kuntoon:
- Käytännön liiketoimintatavoite puuttuu
- Kohderyhmä puuttuu
- Riittävä kävijämäärä puuttuu
Liiketoimintatavoite puuttuu
Mikä on liiketoimintatavoite eli mitä markkinointiautomaatiolla halutaan saavuttaa?
Moni yritys tai organisaatio ottaa markkinoinnin automaatiojärjestelmän käyttöön sen kummemmin miettimättä, mitä sillä oikeastaan halutaan tehdä. Tavoite saattaa esimerkiksi olla: Lähetetään uutiskirje joka toinen kuukausi. Tästä seuraa, että joka toinen kuukausi tulee valtava kiire kerätä asioita uutiskirjeeseen. Lopputuloksena on useasti epämääräinen kokoelma ”uutisia” yrityksen tuotteista tai tapahtumista höystettynä henkilöstöpäivässä otetulla ryhmäkuvalla 5 kilometrin juoksulenkin jälkeen, jolloin toki kaikilla on kiva puna poskilla. Mitä tällaisella uutiskirjeellä saavutetaan liiketoiminnan kannalta? Mikä on sen tavoite? Tavoite tällaisessa on pikemminkin sisällöntuotannon (pakko)aikataulutus: Sisältöjä täytyy saada aikaiseksi kahden kuukauden välein, mutta yleensä kohderyhmä ja sen tiedontarpeet unohtuvat.
Mitä liiketoiminnan tavoitteet markkinoinnin automaatiossa ovat? Päätavoite on todennäköisesti myynnin kasvattaminen, mutta jotta siihen päästään, on tehtävä konkreettisia osatavoitteita. Selkeä ja käytännöllinen tavoite on useasti mahdollista toteuttaa ainakin osittain markkinointiautomaation avulla ja siten tehostaa yrityksen toimintaa. Yksinkertaisia esimerkkejä osatavoitteista ovat:
- Saada potentiaalinen asiakas tulemaan tuote-esittelyyn.
- Tunnistaa tuhannen messuilla kerätyn liidin joukosta ne henkilöt, joihin kannattaa olla yhteydessä ja siten helpottaa myynnin työtä.
- Kysyä kuukausi projektin luovutuksen jälkeen nykyisiltä asiakkailta kehitysideoita, jotta seuraavat projektit voidaan tehdä paremmin.
- Kysyä 90 päivää kestävän palvelun tai tuotteen ostajalta 80 päivän kuluttua, että haluaako hän tilata lisää tuotetta tai palvelua ennen kuin edellinen loppuu.
Kuten varmaan huomasit, nämä ovat hyvin yksinkertaisia, ymmärrettäviä ja konkreettisia tavoitteita. Tästä syystä ne on todennäköisesti helppo rakentaa ja saada toimimaan markkinoinnin automaatiojärjestelmässä. Hyvä tavoite yhdistää myynnin ja markkinoinnin – koko organisaation – palvelemaan asiakasta. Sisältömarkkinointi ilman päämäärää ei tuota tuloksia.
Kohderyhmä puuttuu
Markkinointiautomaation kohderyhmistä puhuttaessa on huomioitava kaksi eri kokonaisuutta:
- Viesti ja sisältö on vastattava kohderyhmän tiedontarpeita siinä sisältöpolun vaiheessa, jossa he ovat.
- Toinen ehkä perinteisemmin markkinointijärjestelmiin liitettävä asia on kohderyhmän yhteystiedot ja muut luokittelutiedot, joilla viesti voidaan kohdentaa.
Sisältöstrategia auttaa sisällön ja viestin kohdentamisessa oikeaan sisältöpolun vaiheeseen. Potentiaalisilla asiakkailla on erilaisia tiedontarpeita riippuen siitä, missä vaiheessa ostoprosessia he ovat. Kun potentiaalisesta asiakkaasta tulee asiakas, tiedontarpeet muuttuvat ja lähetettyjen viestien on vastattava muutosta. Erinomainen tapa luokitella asiakkaat on tunnistaa näiden motiivit ostaa. Jos et tiedä tai et pysty määrittelemään miten, miksi ja missä vaiheissa asiakkaat ostavat ja minkälaista tietoa he tarvitsevat ostopäätöksen tueksi, tutustu näihin neljään vinkkiin asiakkaan ostomatkasta.
”Ei riitä, että sähköpostiosoite ”on tiedossa” – sen täytyy olla oikein luokiteltuna ja tarvittavat markkinointiluvat saaneena automaatiojärjestelmässä.”
Systemaattisesti kerätyt yhteystiedot kohderyhmästä ja niiden järkevä luokittelu ovat hyvin tärkeä osa markkinointiautomaatiota. Tietoihin kuuluvat muun muassa sähköposti, nimi, yritys, asiakkuuden taso ja markkinointilupa. Ei riitä, että sähköpostiosoite ”on tiedossa” – sen täytyy olla oikein luokiteltuna ja tarvittavat markkinointiluvat saaneena automaatiojärjestelmässä. Tarvittavien tietojen keräämisessä on hyvä pitää kirkkaana mielessä myös liiketoimintatavoitteet, koska ne vaikuttavat kerättäviin tietoihin.
[click_to_tweet tweet="Hyvä sisältö on huonoa sisältöä, jos se lähetetään väärälle kohderyhmälle. #markkinointi" quote="”Hyvä sisältö on huonoa sisältöä, jos se lähetetään väärälle kohderyhmälle.”"]
Onnistumiseen tarvitaan molempia tietoja kohderyhmästä: Kohderyhmän tiedontarpeisiin ja motiiveihin soveltuvaa sisältöä sekä oikein luokitellut yhteystiedot. Hyvä sisältö on huonoa sisältöä, jos se lähetetään väärälle kohderyhmälle. Samoin hyvä sisältö on toimimatonta, jos ei ole kohderyhmää (=yhteystietoja) kenelle se voitaisiin lähettää tai kohdentaa.
Riittävä kävijämäärä puuttuu
Mistä kävijät eli kohderyhmään kuuluvat ihmiset tulevat? Usein kävijät eli potentiaalisesti markkinointiautomaatioon siirtyvät liidit tulevat verkkosivujen kaavakkeista. Verkkosivuille ihmisiä houkutellaan ja ohjataan sisällöillä, sosiaalisen median nostoilla tai videoilla. Toki myös tapahtumissa ja asiakastilaisuuksissa kerätään tietoja, joita voidaan hyödyntää markkinointiautomaatiossa.
Asiakkaan tiedontarpeisiin ja ostomotiiveihin perustuva sisältö toki toimii: se löytyy hakukoneista, kerää tykkäyksiä ja saa jakoja sosiaalisessa mediassa. Tämä ei kuitenkaan riitä tarpeeksi suurien kävijämäärien saavuttamiseksi. Järjestelmiin ja sisältöihin on käytetty tuhansia, jopa kymmeniä tuhansia euroja rahaa, joten tarvitaan paljon liikennettä ja liidejä, jotta kustannus per liidi on liiketaloudellisesti järkevällä tasolla.
Toisin kuin sisältömarkkinoijat sanovat, hyvä sisältö ei riitä tarpeeksi suurien kävijämäärien saavuttamiseksi. Täytyy mainostaa.
Usein ajatellaan, että kunhan markkinoinnin sisällöt ovat hyviä, ne kyllä myyvät itse itsensä ja tuovat paljon kaivattuja liidejä markkinoinnin automaatioputkeen. Näin helposti homma ei toimi vaan sisältöjä täytyy mainostaa eli käyttää rahaa niiden näkyvyyden parantamiseksi ja kävijämäärien kasvattamiseksi. Ikävä kyllä julkaistun sisällön mainostaminen usein unohtuu tai siihen ei budjetoida rahaa.
Kun ihmetellään, että markkinoinnin automaatio ”ei toimi”, jokin tai useampi edellä käsitellyistä asioista ei ole kunnossa. Yleensä vika ei ole markkinoinnin automaatiossa vaan liiketoimintatavoite puuttuu, ymmärrys kohdeyleisöstä puuttuu tai kävijämäärät ovat liian alhaisia – tai kaikki kolme syytä.
Millaisia ajatuksia heräsi? Onko sinulla lisää hyviä vinkkejä markkinoinnin automaation hyödyntämiseen? Kommentoi LinkedInssä, soita tai lähetä viesti!
