Markkinoinnin automaatiojärjestelmät, hakukoneiden analytiikkapalvelut ja sosiaalisen median järjestelmät tarjoavat valtavan määrän tietoa, josta on suhteellisen helppoa muodostaa näyttäviä mittaristoja. Näissä piilee kuitenkin vaara, että mittareiksi valikoituu liiketoiminnan kannalta vääriä asioita. Kun vaikutusta liiketoimintaan ei näy, seurauksena on, että markkinoinnin budjettia ja resursseja leikataan, ja markkinoinnin painoarvo liiketoiminnassa pienenee.
Muodosta markkinoinnin mittarit myyntiprosessin avulla
Perinteisesti myynnin prosessia kuvataan suppilolla, jossa on eri vaiheita. Yksinkertaistaen myyntiin voidaan vaikuttaa kolmella tavalla:
- hankkimalla enemmän liidejä
- nopeuttamalla myyntiprosessia
- onnistumalla myyntityössä paremmin.
Kaikkiin näihin tekijöihin voidaan vaikuttaa markkinoinnin keinoin. Se, mihin kannattaa keskittyä ja mitä mitata, riippuu yrityksen tilanteesta ja toimialasta. Alla kerron esimerkkejä mittareista näiden kolmen myyntiprosessiin vaikuttavan tekijän avulla.
Kuva. Yksinkertaistaen myyntiin voidaan vaikuttaa kolmella tavalla: hankkimalla enemmän liidejä, nopeuttamalla myyntiprosessia ja onnistumalla myyntityössä paremmin. Kaikkiin näihin tekijöihin voidaan vaikuttaa markkinoinnin keinoin.
Liidimäärä
Mikäli ongelmana on vähäinen liidimäärä, tarvitaan hyviä, asiakkaan tiedontarpeisiin ja motiiveihin perustuvia sisältöjä, jotka voivat olla esimerkiksi tapahtumia, videoita, tekstisisältöjä, kuvia tai infografiikkaa. Näiden avulla potentiaalisia asiakkaita saadaan tietoisiksi yrityksen palveluista ja kun he miettivät ratkaisuja tarpeisiinsa, yrityksen tuotteet ja palvelut ovat todennäköisemmin mukana asiakkaan valintaprosessissa ja he kiinnostuvat yrityksen tarjoamasta.
Mittari: Mittariksi sopii esimerkiksi liidien määrän tai laadun kehitys suhteessa markkinoinnin panostuksiin. Kun satsaukset markkinointiin tuottavat enemmän ja parempia liidejä, panostuksia kannattaa jatkaa ja kasvattaa niin kauan kuin liidien määrä kasvaa. Mittaaminen täytyy suhteuttaa liidien kertymiseen kuluvaan aikaan, joka saattaa vaihdella paljonkin liiketoiminnan luonteen perusteella.
Liidillä tarkoitetaan ”potentiaalista yhteydenottoa ennen asiakkuutta”, joten mittaamisen kannalta asiaa on hyvä miettiä laajemmin. Asiakkaan ostoprosessi alkaa paljon ennen myyntiprosessia eli aivan alkuvaiheessa olevat potentiaaliset asiakkaat näkyvät mitattavina lukuina esimerkiksi verkkosivujen kävijöiden tai uutiskirjeen tilaajien määrissä. Hyvä mittari ”liidiksi” voisi olla uutiskirjeen tilaajamäärän kehitys tai valitun verkkosisällön kävijämäärien kehitys suhteessa niihin tehtyihin panostuksiin.
Myyntiprosessin läpimenoaika
Mikäli ongelmana on myyntiprosessin läpimenoaika, täytyy helpottaa ostajaa ostamaan ja myyjää myymään. Tarvitaan hyviä, asiakkaan ja myyjän tiedontarpeisiin ja motiiveihin perustuvia sisältöjä, jotka soveltuvat käytettäviksi, kun hankinta on edennyt pidemmälle. Tällaisia ovat esimerkiksi ostajan oppaat, referenssitarinat, takaisinmaksulaskelmat sekä myös tarjoustekstit, esitteet tai vaikkapa PowerPoint-esitykset, joita sekä ostaja että myyjä pystyvät hyödyntämään.
Mittari: Mittariksi sopii esimerkiksi läpimenoajan lyhentyminen suhteessa markkinoinnin panostuksiin. Mittaaminen täytyy suhteuttaa myyntiprosessin tai liidin kypsymisajan pituuteen. Esimerkiksi jos myyntiprosessi kestää keskimäärin 9-12 kk, täytyy tehtyjen toimenpiteiden aiheuttamaa muutosta myös mitata samalla viipeellä. Sama juttu lyhyemmän myyntiprosessin tuotteilla: lounasravintola voi mitata markkinointipanostusten vaikutusta jopa päivä- tai tuntitasolla.
Onnistuminen myynnissä (hit rate)
Mikäli ongelmana on se, että suuri osa saaduista liideistä ei päädy ostamaan eli hit rate on alhainen, tarvitaan sisältöstrategiaan pohjautuvaa markkinointia. Ongelmana nimittäin on, että nykyiset sisällöt eivät palvele asiakasta ja usein eivät myöskään myyntiä, jolloin asiakas pettyy ja myyntityö epäonnistuu. Sisältöstrategian avulla yrityksen kilpailukykytekijät ja arvolupaukset saadaan muutettua asiakkaan ja myyjän tiedontarpeisiin ja motiiveihin perustuviksi, jolloin ne sopivat ostamisen ja myymisen eri vaiheisiin. Tällä tavoin myynnille tulevat asiakkaat ovat tietoisempia ja valmiimpia ostamaan ja myyjät pystyvät auttamaan asiakasta ostamaan, kun heillä on soveltuvia sisältöjä käytettävissään.
Mittari: Mittariksi soveltuu hit rate:n paraneminen suhteessa markkinoinnin panostuksiin. Samoin kuin läpimenoajan kohdalla, mittaaminen täytyy suhteuttaa myyntiprosessin pituuteen.
Markkinoinnin tavoite on edistää tuotteiden ja palveluiden myyntiä
Perimmäisenä markkinoinnin tavoitteena yrityksissä on edistää tuotteiden ja palveluiden kannattavaa myyntiä. Tästä voisi päätellä, että markkinoinnin mittariksi sopii saadut tilaukset tai myynnin kasvu. Yrityksen myyntiin vaikuttaa niin moni asia, kuten taloussuhdanteet, politiikka tai myyjien määrä, että markkinointitoimenpiteiden vaikutuksen mittaaminen myynnin muutokseen ei ole mielekästä. Avaamalla myynnin prosessia pienempiin mitattaviin osiin on mahdollista tarkentaa mittaamista ja saada siitä mielekästä.
Tässä blogissa esitetyt kolme tapaa mitata markkinointia eivät poista tarvetta mitata verkkosivujen kävijämääriä tai konversioprosenttia vaan antavat liiketoimintaan soveltuvan näkökulman niiden tulkitsemiseen ja kuinka ne vaikuttavat myyntiin. Toki absoluuttista totuutta nämäkään tavat eivät tarjoa.
Differon palvelut
Differon palveluvalikoimasta löydät työkalut, joilla pystyt vaikuttamaan kaikkiin edellä kuvattuihin myynnin ja markkinoinnin osa-alueisiin ja siten parantamaan yrityksesi myyntiä. Meillä on valmiit menetelmät ja toimintamallit, joiden avulla suunnittelemme ja toteutamme tavoitteiden mukaista markkinointia yhdessä sovittavilla yhteistyön muodolla. Voit ostaa meiltä:
- yksittäisiä palveluita,
- kiinteällä kuukausimaksulla koko moniosaavan tiimin,
- markkinointiautomaation hyödyntämisen tai vaikka
- ulkoistaa markkinoinnin meille kokonaan.
