Muistatko kun koulussa odotit keväällä ja joulun aikaan koulutodistustasi? Olipa jännä nähdä, millainen numerorivi tai sanallisia arvosanoja sieltä tulisi! Miten koulutaival olisikaan ollut erilainen jos mitään arviointeja et olisi saanut! Olisitko tsempannut, kehittänyt taitojasi tai oppinut samalla tavalla itsestäsi? Väitän, että et.
Markkinoinnin mittaamista tekee vain vähäinen osa suomalaisista yrityksistä. Esimerkiksi sisältömarkkinointia tekevistä yrityksistä vain vähän yli puolet mittaavat tekemistään. Miksi on näin, vaikka sisältömarkkinointia on mielestäni verrattain helppo mitata, kehittyä sitä kautta tekemisessä ja nauttia tuloksista?
Markkinoijalta puuttuu mittaamisen kulttuuri
Näkisin, että suurin syy mittaamattomuuteen on se, että markkinoinnilta puuttuu mittaamisen kulttuuri. On riittänyt, että toimenpiteitä tehdään. Lista siitä, mitä on tehty, on korvannut varsinaisen tulosten mittaamisen.
Toinen selkeä syy mittaamattomuuteen on se, että markkinointi ja liikatoimintajohto eivät edes aseta tälle funktiolle yhteisiä tavoitteita. Liiketoimintajohdon tavoitteena voi useinkin olla yrityksen kasvu. Puutteita on siinä, miten tämä kasvu sanoitetaan markkinoinnin (ja myynninkin) tavoitteiksi:
- Millä markkinalla haluamme kasvaa?
- Mistä tuotesegmenteistä tai palveluista kasvua odotetaan?
- Miten tavoiteltu kasvu ajoittuu?
Me markkinoijat olemme tyypillisesti hyviä suuntaamaan toimenpiteitä eli tekemään markkinointia. Jos suunta puuttuu ja konkreettinen tavoite puuttuu, me ikään kuin ajelehdimme toimenpiteiden kautta johonkin ”vähän sinne päin” tavoitteeseen. Tämä johtaa siihen, että luettelemme markkinoinnin tuloksina tekemiämme työsuoritteita. Oletko kuullut seuraavia lauseita:
”Kyllä me koko ajan saamme lisää seuraajia”
”Tunnettuutemme on kasvussa”
”Messuilla oli nyt paras pöhinä ikinä”
Stop tykkänään!
Jos tilanne on näin, jaksan ihailla markkinointijohtajia, jotka osaavat painaa Stop-merkkiä ”vähän sinne päin tekemiselle”. Inspiroituaksesi tästä, kurkkaa vaikkapa Visma Softwaren Milla Ikosen kertoma tarina siitä, miten turhan markkinoinnin tekeminen lopetettiin ja lähdettiin miettimään hyvin yksinkertaisella tavalla asiakkaiden asiakaspolkuja - ja mittaamaan sitä.
Vinkit mittaamisen aloittamiseen
- Karsi työpöytääsi – mitkä ovat niitä töitä, jotka eivät suoraan edesauta teidän asiakkaiden ostoprosessia. Jätä ne tekemättä. Saat aikaa järkevälle työlle.
- Ota tiimisi kanssa katse tärkeimpään asiakasryhmäänne. Lähde yhdessä myynnin ja/tai liiketoimintajohdon kanssa mallintamaan heidän asiakaspolkuaan. Tämä priorisoi työtäsi ja organisaationne mukana olo auttaa siinä, että saat työrauhan.
- Aloita mittaaminen tällä polulla: mittaa alkuvaiheen kiinnostusta, keskivaiheen vaikutusta ja loppuvaiheen tehoa.
- Aloita pienellä määrällä mittareita: Pääset alkuun ja rakentamaan teille mittaamisen kulttuuria.
Älä pelkää mittaamista. Se on ainoa asia, jolla nostat oman tekemisesi arvostusta organisaatiossanne ja osoitat, miten tuloksia teette.
Mittaamisen esimerkki 1:
Tavoite: Haluamme kasvattaa potentiaalisten uusien asiakkaiden määrää tietyssä palvelussa tietyssä ajassa
Toteuma: Uusien asiakkuuksien määrän kasvu ko. palvelussa.
Mitä mittaatte: Markkinoinnin osalta seurataan liidien laatua ja määrää ko. palvelua kohtaan. Välillisesti markkinoinnin on seurattava kävijäliikennettä ko. sisältöpolulle = eri asiakkuuden vaiheiden etenemistä ja asiakaspolkua.
Mittaamisen esimerkki 2:
Tavoite: Haluamme avata uuden markkinan (ja saada sieltä X% liikevaihdon vuoteen XXXX mennessä)
Toteuma: Tavoiteliikevaihto haluttuun ajankohtaan markkinalta X.
Mitä mittaatte: Uudesta markkinasta saadut kyselyt, yhteydenottojen laatu ja määrä, www-kävijät, jatkossa mm. tunnettuusmittaukset.
Muista että, mittaaminen on lopulta välietappien toteutumisen arviointia. Kun näet, miten välietappeihin pääsette ja millä toimenpiteillä, pääset arvioimaan, mihin kannattaa panostaa, mikä jättää pois jotta varsinainen liiketoiminnallinen tavoitteenne toteutuu.
Laadukas, kehittyvä markkinointi on toimivan taktiikan kehittämistä ja tehottomien toimenpiteiden poisjättämistä. Markkinointi ei ole sitä, että tehdään olemassa olevalla budjetilla mahdollisimman paljon toimenpiteitä! Eihän se teillä ole tätä?
Lähde kohdentamaan tekemistänne ostajapersooniin, ja pääsette mittaamisessa alkuun
