Missä tahansa organisaatiossa www-uudistus on tänä päivänä iso rypistys. Se vaatii teknologista ymmärrystä ja osaamista, integraatioita ja paljon yhteistyötä tyypillisesti IT-osaston ja myynnin kanssa. Tähän liittyy vielä mm. UX-suunnittelua, graafisen ilmeen luomista sekä usein myös markkinointiautomaatiota. Lisäksi – usein toimistoille näkymättömissä – käydään yrityksen sisällä loputtomalta tuntuva määrä keskusteluita ja erilaisia palavereita sekä tapaamisia siitä, miten yrityksen eri osaamisalueita, palveluita ja tuotteita tulevalla sivustolla priorisoidaan. Samaan aikaan käydään keskustelu yrityksen painotuspisteistä ja valitaan teknistä toimittajaa ja mietitään sopivinta julkaisualustaa. Kuulostaako tutulta?
Hetkinen – kuka unohtui? Asiakas! Ja sisällöt, joiden vuoksi sivustolle tullaan ja syyt, miksi siellä viihdytään
Nyt on aika ottaa asiakkaan ääni, tarpeet ja tyypillisimmät tiedontarpeet ohjaamaan sivuston toteutusta yrityksenne strategisia painopisteistä lähtien!
Tämän päivän www-muutostyössä on sisältötiimin oltava hankkeen alusta saakka mukana työssä. Ilman sitä riskinä on, että päädytään tekemään uusi sivusto vain yrityksen omista haluista ja tavoitteista käsin, tutustumatta lainkaan asiakkaan todellisiin tarpeisiin. Sisältötiimin tyypillisiä osaamisalueita projektin alkuvaiheessa ovat motiivipohjaisten ostajapersoonien ja sisältöpolkujen suunnittelu. Tällä varmistetaan, että haluttu kohderyhmä löytää vastauksia ensivaiheen kysymyksiin (varmistetaan haluttua liikennettä) ja heitä johdetaan yhä syvemmin vakuuttumaan yrityksenne osaamisesta ja vahvuuksista (konversio).
”Valitsimme sisältölähtöisen www-kehitysprojektin, koska halusimme määritellä sivujen kohderyhmät tarkemmin ja miettiä sivujen sisältötarpeet asiakaslähtöisesti organisaatiolähtöisyyden sijaan. Kohderyhmien tarkempi määrittely on auttanut hahmottamaan asiakkaiden tiedon tarpeita paremmin ja helpottanut käytännön sisällön suunnittelua ja tuottamista kun sisältöjä mietitään kohdennetummin kohderyhmälähtöisesti. Haluamme myös tarjota tarpeellista, laadukasta ja kiinnostavaa sisältöä, joista olisi kohderyhmälle hyötyä. Sisältöstrategia pitää lisäksi sisällään ajatuksen asioiden seurannasta ja mittaamisesta, joita pidän erityisen tärkeänä oikeanlaisen sisällön tuottamiselle jatkossakin. Asiantuntijat tuottavat tietoja, sisältötiimi pitää sivujen strategian ja kohderyhmäajattelun kirkkaana sekä osaa poimia kiinnostavimmat sisällöt tarjonnasta.”
Suvi Vuojolainen, Business & Marketing Manager, Jyväskylän kaupunki
Mitä tavoittelet? No liikennettä halutusta ostajaryhmästä ja konversiota eikö vain?
Sisältö ei ole se osa projektia, joka laitetaan paikoilleen sitten kun kaikki muu on valmista. Jos näin tapahtuu, sivustohankkeenne kaupallinen menestys suurella todennäköisyydellä tuhlataan. Tai joudutte saman tien korjaamaan sivuston rakennetta tai elämään epäselvän tai vaikean sivustorakenteen kanssa, joka aiheuttaa nopeaa poistumaa sivustolta. Kukaan ei jaksa surffata sivustollanne huvikseen etsien itselleen relevanttia tietoa.
www-työ on erikoisosaamisalueiden summa!
Mitäs sanot: ottaako koko projekti toimijalta, joka osaa ylätasolla vähän kaikkea? Vai tavoitellako oikeasti isoa vaikuttavuutta, jossa jokaisen osa-alueen parhaat osaajat tekevät käytettävää, asiakaslähtöistä ja myynnillistä kokonaistyötä? Tämän työn avulla rakennatte menestystä ilman viivytystä tuovia ja kalliita korjausliikkeitä sekä liian suuria kompromisseja.
Yhä tyypillisempää on se, että ennen varsinaista www-muutostyötä kohdennus ja yrityksen strategiaan pohjautuva priorisointi tehdään sisältöstrategian avulla. Tämä antaa suuntaviivat koko hankkeelle ja vähentää merkittävästi sisäistä pallottelua siitä, miten eri asiakaskohderyhmät sivustolla näkyvät, miten he siellä kulkevat niin, että liiketoiminnalliset tavoitteet toteutuvat.
”Differo auttoi meitä rakentamaan sisältöstrategian ympäristönsuojelutyömme vaikuttavuuden lisäämiseksi. Differon kanssa hahmottelemiemme kohderyhmien avulla pyrimme herättelemään yhä useammat kuluttajat, yritykset, yhteisöt ja poliitikot havaitsemaan luonnon monimuotoisuuden heikkenemisen ja innostamaan heitä toimimaan monimuotoisuuden säilyttämiseksi.”
Sisältöstrategiatyöstä www-hankkeessa WWF Suomessa vastannut/vastaava Mari Paavoseppä
Sisältötiimi vie strategian käytäntöön ja näkyväksi – myös automaatiodripeiksi
Verkkoliikenteessä on kyse sisällöistä, tiedon tarpeista ja niihin vastaamisesta. Monessa yrityksessä ajatellaan, että verkkoliikenteessä on kyse siitä, löydytäänkö oikeilla hakusanoilla. Tämä johtaa siihen, että euroja sijoitetaan vääriin rahareikiin: ostetaan kävijöitä Googlesta mutta heille ei oikeastaan tarjota mitään tiedontarpeita täyttäviä palvelupolkuja.
Tänä päivänä ei riitä se, että saadaan väkeä saitille!
Minä väitän, että vähänkään isommassa hankinnassa – etenkään B2B liiketoiminnassa – kukaan ei etene ostopolulla yhden sisällön lukemisen jälkeen, jos tälle kävijälle ei osata tarjota yhtään ajateltua, mietittyä sisältöpolkua, tiedontasojen jatkumoa ja älykästä ohjausta.
Edellisten lisäksi sisältötiimin mukana olo www-hankkeessa varmistaa, että markkinoinnin automaatio ei ole irrallinen osa hanketta. Sisältötiimi rakentaa sisältöpolkuja ja markkinoinnin automaation hyötykäyttöä samaan aikaan, rinta rinnan asiakkaan sisältöpolkua rakennettaessa. Tätä ajatustyötä ei kannata ostaa erikseen ”sitten kun www-uudistus on tehty”, vaan tätä sinä saat palveluita hankkivana asiakkaana oletuksena odottaa sisältötiimin työn tuloksena.
Ei kai olemassa olevat sisällöt joudu hukkaan? Taitaa olla sisältöauditoinnin paikka!
Mitä otetaan olemassa olevalta sivustolta, mitä hyödynnetään esimerkiksi esitteistä, asiakaslehdestä, myyntiesityksistä ja miten sisältöä muokataan? Sisältöauditointi on ehdottomasti www-hankkeen yksi oleellisimpia osa-alueita. Siinä karsitaan, priorisoidaan ja linjataan uudistuvalle sivustolle yrityksen strategisten painopiste-alueiden ja asiakasta kiinnostavien sisältöjen käyttö.
Myynti on matkalla mukana alusta loppuun ja sen jälkeenkin!
Verkkopalvelu on mille tahansa yritykselle entistä tärkeämpi kaupallinen kanava, menestyksen edellytys. Myyntiä ei oteta www-hankkeeseen mukaan vähän vain palasina, vaan sisältötiimin työn osana myynti ja markkinointi tekevät integroidusti hommia niin, että asiakkaanne sisältöpolut varmistavat sekä markkinoinnilliset että myynnilliset sisällöt ja niiden jatkumon. Koko www-hankkeen ajan tavoitteet ovat aina yhteneväiset.
Meidän mielestämme on aika kääntää www-työn suunta kohti kaupallista ilotulitusta! Oletko samaa mieltä?
Sisältöstrategia johdattaa sinut muutoksen tielle!
