Ostaminen on tutkitusti muuttunut monimutkaisemmaksi. Gartnerin tutkimus kertoo, että 77 prosentille B2B-ostopäättäjistä heidän viimeisin ostopäätöksensä on ollut hankala tai hyvin hankala.
On hyvä ymmärtää, mitkä kaikki asiat vaikuttavat asiakkaan ostoprosessin alkuvaiheeseen kanavien, keinovalikoimien ja tietolähteiden lisäksi. Tänä päivänä ostajalla on paljon tietoa saatavilla eri tietolähteistä: hänellä menee aikaa tiedon keräämiseen, jäsentämiseen ja karsimiseen omien tarpeidensa mukaisesti.
Tiedon jäsentämisen vaihe vie asiakkaalta aikaa ostoprosessin alkuvaiheessa ja usein myyjäorganisaation markkinoinnissa ja myynnissä ajatellaan liian nopeasti, että asiakkaan kiinnostus on loppunut, vaikka tosiasiassa asiakas on vasta aloittanut tiedonhakuprosessin.
Tietomäärän kasvun lisäksi ostamista on muuttanut organisaatioiden rakennemuutos ja tapa suhtautua päätöksentekoon: aiemmin vain ylimmän johdon ajateltiin tekevän sitä. Siksi useat yritykset ja niiden markkinointitiimit haluavat yhä tavoittaa vain potentiaalisten asiakasyritysten johtoa.
Nykyisessä johtamiskulttuurissa hankintapäätös tehdään kuitenkin niissä yksiköissä ja tiimeissä, jotka ovat tulevan palvelun tai tuotteen loppukäyttäjiä asiakasorganisaatiossa. Myyjän näkökulmasta tämä osallistava ja toisinaan jopa pirstaloitunut päätöksentekomalli hämärtää sen, kuka asiakasorganisaatiossa oikeasti päättää hankinnasta, ja mitkä asiat vaikuttavat organisaation ostopäätökseen. Päättäjä on oikeastaan päättäjätiimi! Forresterin mukaan vähänkään isommassa ostopäätöksessä osallistetaan jo keskimäärin 11 eri henkilöä mukaan.
Kaikilla ostopäätökseen osallistuvilla on oma tapansa kerätä tietoa ja hyödyntää erilaisia tietolähteitä: yksi kysyy kollegalta organisaatiossa, toinen selaa verkkosivustoja, ja kolmas tutkii sosiaalista mediaa.
Ostajaorganisaatiossa nämä itsenäisesti kerätyt tiedot tuodaan ostopäätöskeskusteluissa esille, ja niitä pyritään priorisoimaan ostavan organisaation tilanteesta ja prioriteeteista käsin. Ostopäätökseen osallistuvat henkilöt vaikuttavat päätöksentekoon oman roolinsa, sisäisten suhteiden ja hierarkioiden ja asemansa kautta.
Myynnin ja markkinoinnin on tärkeää linjata yhdessä ostajan päätöksentekoon vaikuttavat motivaatiot ja suunnitella näihin sopivat toimenpiteet. Sen merkitys korostuu erityisesti silloin, kun ostoprosessi pirstaloituu ja hankintapäätös demokratisoituu useamman henkilön välille. Kaikki mukanaolevat päätöksentekoon osallistuvat eivät ole myynnillisissä tapaamisissa mukana. Erityisesti digitaalisten kanavien pitää rakentaa luottamusta myös heille!
Myyjät saattoivat ennen hoitaa myyntiprosessit alusta loppuun yksilösuorituksina, mutta Gartnerin tutkimuksen mukaan 44 prosenttia B2B-ostopäättäjistä ei halua enää tavata myyjää lainkaan. Käyttäytymisen muutokselle on tyypillistä, että B2B-ostopäättäjä käyttää runsaasti aikaa tiedon hakemiseen ja karsimiseen, eikä tyypillisesti ole yhteydessä myyjäorganisaatioihin.
Ostamisen monimuotoisuus havainnollistuu siinä, että asiakasorganisaatio käy sisäisiä keskusteluja useiden ostopäätökseen osallistuvien henkilöiden kesken koko ostoprosessin etenemisen ajan. Myyjäorganisaatiossa tämä keskustelu näkyy hitautena ja välillä tuskallisena vaiheena, jossa asiakasorganisaatio ikään kuin hiljenee kesken ostomatkansa. Ostavan asiakkaan kannalta keskusteluvaihe on kuitenkin erittäin työintensiivinen. Juuri silloin tarkentuu, mihin asiakkaan ongelmaan tai tarpeeseen palvelu tai tuote sopii.
Tutkimustoimisto Forrester on linjannut neljä teemaa, joita tarvitaan tänä päivänä luottamuksen syntymiseen B2B-ostoprosessissa. Nämä ovat:
Tämän päivän ostaja haluaa olla itse tiedon valtias. Monimutkaisissa hankkeissa tai ostopäätöksissä asiakas arvostaa kokemusta, näkemystä, selkeyttä, luotettavuutta ja rehellisyyttä. Näiden asioiden tulee olla läsnä nimenomaan jo markkinoinnillisessa vaiheessa läpi ostoprosessin! Liiallinen kaupallisuus ja me-lähtöisyys karkottaa tietoa hakevan asiakkaan.
Yhä harvemmin myyjäorganisaatio voi hoputtaa asiakasta ostopäätökseen. Sen sijaan myynti voi luoda kriteerit, kirkastaa hyötyjä ja antaa samaistuttavia esimerkkejä muiden asiakkaiden saamista konkreettisista hyödyistä palvelun tai tuotteen käyttöönoton jälkeen. Palvelun tai tuotteen hankkimisen tärkeyden voi osoittaa erilaisin keinoin, kanavin, taktiikoin ja sisällöin.
Tärkeintä on jaksaa toistaa valitsemaansa sanomaa, muistaa olla läsnä, määrittää, mitä asiakas hankkii, ja auttaa häntä ostamaan yritykseltäsi, kun aika on oikea.
Asiakas on joukko, kollegio, ja harvoin enää pelkkä yksilö kuten on tullut todettua. Jos kysyt ohimennen käytäväkeskusteluissa, kuka asiakkaamme on, saatat saada kummastuneita katseita. Etkö tosiaan tiedä? Jos asiaa pohtii oikein syvällisesti, yhdenmukaisen näkemyksen muodostaminen saattaa kestää päiviä. Siksi organisaatioiden kannattaa pohtia asiakkuuksia nimenomaan sen kannalta, ketkä kaikki kuuluvat nykyään ostopäättäjiin, ja miten aidosti kohdeasiakkaita puhutellaan ostoprosessin eri vaiheissa.
Social selling on asiakkaan auttamista ja tukemista monikanavaisesti. Se hyödyntää sekä asiakkaan kuuntelua että kerättyä ja kertyvää dataa. Tiedon pohjalta voi tehdä personoitua ja oikein ajoitettua viestintää, joka tukee asiakasta ostoprosessin eri vaiheissa.
Social selling ei ole mahdollista ilman hyvää sisältömarkkinointia ja asiakkaiden ostoprosessin ymmärrystä. Et saa social sellingissä tarvittavaa tietoa asiakkaan ostovaiheista, jos organisaatiosi tuottamat sisällöt eivät kiinnosta tai auta asiakkaitasi, tai jos et tarjoa niitä strategisesti mietittyihin vaiheisiin asiakkaan ostopolulla.
Mistä tiedät, että sisältömarkkinointinne ja social selling toimii?, Siitä, että asiakas on jo 1-to-1-keskusteluiden alkaessa valinnut teidät kumppanikseen. Myyntivaihe keskittyy ratkaisun mallintamiseen yhdessä asiakkaan kanssa.
Asiakas hyödyntää monimutkaisessa ostoprosessissa digikanavia ja henkilökohtaista myyntityötä, eikä tee eroa siinä, mistä hän kerää tarvitsemansa tiedon. Asiakas haluaa saada tukea päätöksellensä kaikissa ostopolun eri vaiheissa. Kaikki lisähaut Googlesta, kyselyt kollegalta tai myyjäorganisaation verkkosivujen tutkiminen kertovat siitä, että usko ja luottamus yhteen tiettyyn palveluntarjoajaan ei ole vielä riittävän vahva lopullisen ostopäätöksen tekemiseksi.
Markkinoinnista on tässä muutoksessa tullut sitkeyslaji, ja myynnistä dataa ymmärtänän henkilön älykkyyslaji.
Katri Tanni, CEO, Differo Oy
