Telian näkökulmasta editointi oli tehokkain tapa viimeistellä sisältöstrategian kehitysprojekti. Sisältöstrategia ja auditointi hoitivat taustan kuntoon – editointi teki myös julkisivusta edustuskuntoisen. Kun olemassa olevat sisällöt on polutettu ja hiottu, tulevatkaan sisällöt eivät jää irrallisiksi.
”Helposti on vain uusien sisältöjen pauloissa, ja vanhat sisällöt meinaavat unohtua. Pienellä päivityksellä ne kuitenkin sopivat hyvin uudelleen käytettäviksi. Moni mahdollisuus hukkuu, koska ei muisteta hyödyntää olemassa olevia sisältöjä.”
Laura Kultaranta, Senior Content Manager, Telia
Telia valitsi kaksisataa katselukerroiltaan suosituinta markkinoinnillista sisältöä Differon auditoitavaksi. Keskittymällä luetuimpiin sisältöihin Telia sai pienellä panostuksella suuren hyödyn ja vei sisältöstrategiaa nopeasti käytäntöön.
”Aina ei tarvitse tehdä uutta sisältöä, vaan voi myös editoida vanhaa”, Senior Content Manager Laura Kultaranta kiteyttää.
Editointi ei tarkoita, että vanhat sisällöt olisivat huonoja. Päinvastoin – valitut tekstit olivat Telian parhaimmistoa, ja auditoinnissa ne oli todettu markkinoinnin ja myynnin kannalta toimiviksi. Viilaus tuli kuitenkin tarpeeseen, kun viestikärjet tarkentuivat ja sisältömarkkinoinnin trenditkin olivat jo vaihtuneet.
Telian tapauksessa sisältöjä oli tehty usean vuoden aikana, ja niillä oli myös useita eri kirjoittajia. Siksi niissä oli käytetty useita eri tapoja otsikoida tekstejä ja ohjata lukijaa eteenpäin.
”Vielä muutamia vuosia sitten tapana oli ohjata lähes jokaisesta sisällöstä laskeutumissivulle tai tuotesivulle. Nyt suositellaan enemmän niin, että ohjataan sisältöpolulla eteenpäin – ostopolun puitteissa yhdestä kiinnostavasta sisällöstä toiseen”, Kultaranta kertoo.
Myös hakukoneoptimoinnin eli SEO:n näkökulmasta vanhoja tekstejä kannattaa ehdottomasti editoida muutaman vuoden välein, vaikka suurta strategiauudistusta ei tehtäisikään.
Telian ja Differon editointiprojektia edelsi sisältöstrategiatyö. Kultaranta kertoo, että vaikka Telia olisi voinut sisältöstrategian pohjalta siirtyä suoraan tuottamaan uutta materiaalia, he halusivat hoitaa ensin perustukset kuntoon päivittämällä olemassa olevia sisältöjä strategian mukaisiksi.
Sisältöjä ei Kultarannan mukaan kannata editoida ilman tavoitteita tai rajausta. Telialla tavoitteet ja teemat editoinnille nousivat suoraan sisältöauditoinnista ja laadituista persoonakohtaisista sisältöpoluista.
Differo kannustaakin aina editoimaan auditoituja sisältöjä.
”Vielä ei ole tullut vastaan tilannetta, jossa kaikki auditoidut sisällöt olisi ennestään optimoitu juuri määritellylle ostopolun vaiheelle, persoonalle ja avainsanalle. Ilman editointia heitetään hukkaan auditoitujen sisältöjen potentiaali”, selittää Telian projekteissa mukana ollut sisältöstrategi Emmi Paunonen.
Editoinnilla varmistetaan myös esimerkiksi, että sisällöt vastaavat viimeisimpiä saavutettavuuden suosituksia.
”Saavutettavuus on monille yrityksille niin uusi asia, että aina esimerkiksi siihen liittyviä muotoiluja ei ole sisällöissä otettu huomioon”, lisää Paunonen.
Kultaranta on hyvin tyytyväinen Differon editoimiin sisältöihin. Kun hän päivitti editoidut sisällöt Telian sivustolle, hän näki itsekin konkreettisesti, kuinka tekstien luettavuus ja polutus olivat parantuneet. Nyt lukija pääsee etenemään niistä entistä helpommin seuraavaan, juuri hänelle relevanttiin sisältöön.
Kultaranta kertoo vaikuttuneensa ja yllättyneensä siitä, miten hyvin Differo tunnisti sisältöjen väliset yhteydet ja muodosti sisältöpolkuja teksteistä, joita on kirjoitettu eri aikoina ja eri lähtökohdista. Editoinnin avulla niistä muodostui saumaton jatkumo.
”Editoinnissa ja polutuksessa tuli hyvin ilmi, että Differo ymmärsi Telian liiketoimintaa ja tunnisti, mihin aiheet liittyvät ja mihin mikäkin sisältö voisi johtaa. Meillä ei ole vain yhtä, yksinkertaista tuotetta. Oli puhetta sitten esimerkiksi 5G:stä ja tietoturvasta, he osaavat mennä näinkin monimutkaisiin juttuihin sisään.”
Differon kanssa tehdyt sisältöprojektit olivat Kultarannalle ammatillisestikin kiinnostavia ja opettavaisia.
”Näin, miten lukijaystävällisiä ja saavutettavia sisältöjä kannattaa tehdä. Differolta sain myös hyviä ideoita sisältöjen hyödyntämiseen sisältöpoluille. Minulle tuli ahaa-elämyksiä, että tämäkin sisältö on vielä olemassa, ja se toimii tämän toisen sisällön syventävänä parina, enpä ollut ajatellutkaan!”
Differon tuottamalla taustatyöllä Telia voi tuottaa uusia sisältöjä sisäisesti ja kumppaneidensa kanssa helposti.
Käy myös lukemassa, kuinka Telian uusi sisältöstrategia syntyi Differon kanssa yhteistyössä!
