Vastuullisuus on jäätävän kokoinen megatrendi, jolle ei näy loppua. Ja hyvä niin. Tämä teema vaikuttaa jokaisen yrityksen toimintatapoihin, ja samalla jokainen yritys haluaa viestiä juuri omasta vastuullisuusohjelmastaan sekä siihen liittyvistä valinnoista ja teoista.
Vastuullisuus on vähän kuin ilmaa.
Kun törmäät sanaan vastuullisuus – mitä se sinussa herättää? Itselleni nousee yhä enemmän mieleen se, että termi on liian iso ja laaja edes pohdittavaksi. Me yrityksenne potentiaaliset asiakkaat tai tärkeät sidosryhmät reagoimme kyseiseen termiin jo vähän kuin se olisi ilmaa tai pelkkä oletus, iso lupaus. Emme jaksa tutustua siihen sen enempää. Ikään kuin yritys laittaisi tällä termillä rastin seinään: "Toimimme vastuullisesti, kun puhumme asiasta." Meitä kohde- ja sidosryhmiä ei oikein jaksa kiinnostaa, kun kaikki siitä puhuvat.
Rakennusalan vastuullisuuscase
Teimme jo joitain vuosia sitten rakennusalan isolle toimijalle kestävän kehityksen raameissa sisältöstrategiatyön. Toimeksiannossa meidän piti kuvata, miten asiakkaamme asiakas- ja sidosryhmät näkevät ja kokevat tämän asiakkaamme kestävän kehityksen ajatusjohtajuusteemaa.
Ei ollut yllätys, mutta kukaan yli 20 haastattelemastamme rakennusalan suunnannäyttäjästä tai asiantuntijasta ei maininnut lainkaan termiä kestävä kehitys.
Mitä – eikö se ollutkaan heille merkittävä? Eikö meidän pidäkään panostaa siihen ja puhua siitä?
Analyysimme oli, että vastuullisuuden ja kestävän kehityksen kaltaiset isot, järkälemäiset termit ovat liian isoja meidän arkeemme – ellemme ole tämän aihealueen tutkijoita tai maailmanluokan ajatusjohtajia. Kyseisessä rakennusalan työssä haastateltavat sanoittivat tarpeitaan ja toiveitaan todella käytännönläheisesti oman työpöytänsä näkökulmasta: miten he kestävän kehityksen trendiä omassa työssään ajattelevat ja toteuttavat, ja mitä he sen kehitykseltä toivovat.
Miten nämä kaksi täysin eri näkökulmaa, mikro- ja makrotaso, sitten yhdistetään?
Poluttamalla.
Yrityksellä on usein kärkiteema tai sanoma siitä, mitä he haluavat sanoa vastuullisesta toiminnastaan, ja miten erottua sillä. Aiemman kokemuksen mukaan kohde- ja sidosryhmillä on ihan omat tarpeet ja näkökulmat vastaaviin asioihin. Vastuullisuusteemaisessa sisältöstrategiassa lähdemme tunnistamaan yhteisiä teemoja ja asioita, joista kohde- ja sidosryhmät arjessaan kiinnostuvat, ja jotka totta kai kannattavat viestivän yrityksen strategisia tavoitteita.
Rakennusalan työssä opimme, että kohderyhmän muutoshalut ja draiverit vaikuttavat paljon siihen, millä vauhdilla ja intensiteetillä uusiin asioihin ja uudistuksiin suhtaudutaan. Osa meistä innostuu heti ja haluaa olla kärkijoukoissa. Suurin osa on säntillisempiä tarkkailijoita, jotka tarvitsevat paljon näyttöä ennen kuin uskovat johonkin toimialan uuteen palveluun, asiaan tai edes teemaan.
Millaisia teidän kohde- ja sidosryhmänne ovat? Millainen vastuullisuuspolku ja asioiden uudistusmieli heillä on?
Lähdetäänkö ottamaan siitä selvää?
