Kysymme sisältöstrategian haastattelukierroksen yhteydessä yrityksen johdolta ja myynniltä aina tärkeimmistä kohderyhmistä ja ostajapersoonista, jotta saamme parhaan mahdollisen kuvan siitä, mistä yrityksen rahavirrat syntyvät. Vastaukset ovat usein jotain asiakasyrityksen kokoon tai liikevaihtoon liittyvää. Syksyllä erään yrityksen toimitusjohtaja jopa ehdotti minulle, että luokittelutapoja on satoja lähestymiskulmasta riippuen. Yksi sisältöstrategian tärkeimmistä tavoitteista on tuoda selkeys asiakassegmentteihin. Siksi väitän, että on olemassa vain yksi oikea tapa luokitella asiakkaat.
Sisältövetoisen markkinoinnin näkökulmasta on ensiarvoisen tärkeää tunnistaa ne tekijät ja motivaattorit, jotka indikoivat asiakkaan ostopäätöksen syntymistä: mikä saa asiakkaan alun perin kiinnittämään huomionsa yrityksen tarjoomaan, mitä ongelmaa asiakas yrittää ratkaista, minkälaisista asioista asiakas on kiinnostunut kun hän vasta miettii sopivia vaihtoehtoja tilanteeseensa, mikä rohkaisee häntä lopullisen ostopäätöksen tekemisessä ja toisaalta mikä estää häntä ostamasta?
Nämä ovat kysymyksiä, joihin jokaisella sisältövetoista markkinointia tekevällä yrityksellä tulisi olla vesiselvä vastaus. Ilman asianmukaista määrittelyä asiakkaan haasteista sekä niistä ajatuksenvirroista, epävarmuustekijöistä ja pohdinnoista, joita asiakas mielessään ostomatkansa aikana käy, emme voi tietää, millaisesta sisällöstä olisi hänelle eniten apua.
Asiakasyrityksen kokoon tai liikevaihtoon perustuvan asiakassegmentoinnin sijaan meidän onkin kyettävä tunnistamaan, mikä motivoi asiakasta ostamaan. Puhutaan motiivipohjaisesta asiakassegmentoinnista. Toisin sanoen siitä, millainen ostaja asiakas on. Annan esimerkin.
Olemme alkuvuodesta analysoineet erään toiminnanohjausjärjestelmiä tarjoavan yrityksen asiakkaita. Muutama vuosi sitten tehdyn myyntistrategian yhteydessä asiakkaat on jaettu asiakasyrityksen liikevaihdon mukaan pieniin (< 2 milj.), keskisuuriin (5 > milj.) ja suuriin yrityksiin (10 > milj.) Sisältöstrategian yhteydessä tehtyjen haastattelujen perusteella havaitsimme kuitenkin että itse asiassa asiakasyrityksen koosta riippumatta kaikkia asiakkaita motivoi ostamaan
1. omien prosessien virtaviivaistaminen
2. kilpailukyvyn säilyttäminen ja
3. kustannustehokkuuden tavoittelu.
Yrityksen koosta riippumatta kaikki asiakkaat siis tavoittelevat samaa lopputulosta: kustannustehokkaampia automatisoituja prosesseja. Heidän ostomotiivinsa ovat täysin yhteneväiset, jolloin he muodostavat yhden motiivipohjaisen asiakassegmentin.
Ainoa oikea tapa segmentoida asiakkaat on tunnistaa näiden motiivit ostaa.
Toisaalta on kuitenkin huomioitava, että päätöksentekoprosessit ovat erikokoluokan yrityksissä erilaiset. Pienissä yrityksissä päästään suoraviivaisemmin keskusteluun rahakirstun päällä istuvan toimitusjohtajan kanssa, kun taas isoissa yrityksissä päätöksentekoportaita voi olla jopa 5. Tämä on otettava sisältöstrategiassa huomioon. Siksi linjasimme sisältöstrategiaan kaksi ostajaprofiilia, joiden motiivit ovat lähes yhteneväiset, mutta joiden päätöksentekoprosessi yrityksen sisällä eroaa toisistaan.
Sisällöntuotannon näkökulmasta pystymme nyt huomioimaan sen, että toisen ostajaprofiilin päätöksentekoprosessi on toista pidempi ja eri ostamisen vaiheisiin tarvitaan enemmän sisältöä. Voimme silti tuottaa erityisesti ostamisen alkuvaiheisiin (steady state ja tiedonhakuvaihe) sisältöjä, jotka puhuttelevat kumpaakin ostajaprofiilia ja toisaalta yksilöimään esimerkiksi referenssitarinat kohdeyrityksen päätöksentekoprosessin mukaisesti. Lisäksi tunnistamme, että yrityksissä, joissa päätöksentekoprosessi on pidempi, tarvitaan enemmän sisältöjä, kuten takaisinmaksulaskelmia, joilla hankinnasta kiinnostunut pystyy perustelemaan tarpeen sisäisesti omassa organisaatiossaan.
Koska molemmat asiakassegmentit saavat synergiaetua toisistaan, kevennämme samalla sisällöntuotantoon tarvittavia resursseja.
