Asiakkaille suunnitellaan ja rakennetaan ostopolkuja kovaa vauhtia. Suurin osa tavoittelee liidejä ja uusia asiakkaita. Useimmiten vielä törmäämme siihen, että sisältöstrategia tehdään jotta yritys saisi uusia asiakkaita. Viimeisten vuosien aikana yritysten strategioissa on alkanut painottumaan asiakkuuksien syventäminen ja kumppanuuksien rakentaminen. Miten tämä kestotrendi näkyy teillä sisältömarkkinoinnissa? Entä miten se tulee muuttamaan sisältömarkkinointia?
Forbesin kesän 2021 blogissa painottuu hyvin käytännöntoimenpiteiden avulla ne sisältömarkkinoinnin taktiikat, joilla tuetaan asiakaspitoa:
”After the purchase, implement several strategies designed to hold your customers’ interest. Educate them about product attributes via videos, webinars and in-person training.
Send periodic updates as product offerings change. Customer-focused email newsletters can also be effective, but stay away from marketing hype and sales promotions.
Create interactive vignettes by interviewing your customers about their product experiences. Ask each customer to produce a short video that shows them using your product (if applicable). Consider using these materials in your prospect outreach efforts.
Introduce cross-selling and upselling opportunities where they make sense. However, avoid pushy sales tactics that will alienate customers and potentially drive them away from your products.
Forbes, June 30, 2021: How to Use Content Marketing to Support B2B Customer Retention.
Olen huomannut, että nämä asiakkuudenaikaiset sisältömarkkinoinnin toimenoiteet vielä loistavat poissaolollaan meillä Suomessa. Samalla silti yritysten liiketoimintastrategioissa yksi toisensa jälkeen lukee, miten kasvu syntyy tulevaisuudessa syventymällä olemassa oleviin asiakkaisiin. Seuraavassa pari esimerkkiä omalta työpöydältäni miten nykyasiakkaiden painotusten pitäisi näkyä sisältömarkkinoinnissa.
1. Nosta olemassa olevien asiakkaiden arvoa sisältömarkkinoinnilla
Olin konsultoimassa kollegan kanssa reilu vuosi sitten ison IT-talon markkinointitiimiä. Siellä oli kova into hakea uusia asiakkuuksia. Kävimme silti ensin läpi sitä, millainen asiakas- ja potentiaalirekisteri yrityksellä jo on valmiina. Kävi ilmi, että yritys oli luokitellut asiakkaita asteikolla 1-4, jossa ykkösluokan asiakkaat olivat isoja strategisia ja paljon hankkeita ostavia toimijoita. Nelostasolla oli asiakkaita, jotka ovat ostaneet vain pienen pilottiprojektin. 3 ja 4 tason asiakkaita oli määrällisesti paljon ja siellä oli kokoluokaltaan erittäin suuriakin yrityksiä. Kysyin, millaista sisältömarkkinointia yritys tekee tälle isolle potentiaalijoukolle, joilla on vasta vähän kokemusta asiakkaamme osaamisesta mutta joilla on paljon piilossa olevaa ostopotentiaalia. Vastaus: ”heille lähtee meidän yleinen uutiskirjeemme.”
Jos haluat myydä lisää ja syventää yhteistyötä kumppanuuteen, katso ensin ihan lähelle, jo olemassa oleviin kontakteihin. Usein hämmästyt, miten valtava potentiaali siellä on! Liian yleinen viesti tai uutiskirje ei auta heitä tyypillisesti syventämään kumppanuutta tai liikkumaan ostopolulla kohti strategista kumppanuutta. Suosittelen vahvasti, että yrityksillä, joilla on eri tason asiakkaita ja strategisena painopisteenä on halu syventyä ja vahvistua olemassa olevien asiakkaiden osalta, pitää tähän suunnitella omanlaiset ostopolut. Ja muista; se on aika lailla erilainen malli kuin liidinhankinnan polku.
2. Tarkista teettekö liiketoimintastrategian mukaisesti olemassa olevien asiakkuuksien sisältömarkkinointia
Iso konserni oli teettämässä meillä sisältöstrategiaa ja luimme liiketoimintastrategian läpi. Sieltä kaikui liiketoiminnan kasvun eväänä halu ja suuntaus onnistua paremmin kasvattamaan kumppanuusasiakkaita laajempien palveluiden ostajiksi. Silti hämmästyin sitä, että sisältömarkkinoinnin toimenpiteet, itse sisällöt ja ostopolut fokusoituivat varmasti ainakin 90% täysin uusasiakashankintaan. Lähdimme korjaamaan tilannetta seuraavasti:
- TAVOITE: Kumppaniasiakkaiden määrän kasvattaminen tietyllä ajalla
- MYYNTI JA MARKKINOINTI YHDESSÄ: Satunnaisista asiakkaista kumppaniasiakkaita ja passiivisten asiakkaiden aktivoiminen
- MARKKINOINNIN FOKUS: Kumppanuuden eduista aktiivisesti viestiminen ja kumppanuuspolku verkkoon
- TEOT: Tilaisuudet olemassa oleville asiakkaille, kumppanuustapahtumat ja -ohjelmat
- SISÄLLÖT: Kumppanuuden hyödyistä kertovat sisällöt, yrityksen kokonaistarjooma asiakaslähtöisesti esiin; sisällöt, jotka tuovat esille kumppanuuden selkeät edut, samaistuttavat asiakastarinat
- MITTARIT: Sivuvierailut kohderyhmälle tehtyihin sisältöihin / sivuihin; yhteydenottojen määrä ko. sivuilta; uusien kumppaniasiakkuuksien kasvu ja niiden laatu
Miten vahvasti teillä halutaan kasvaa nykyasiakkuuksien rinnalla? Millä toimenpiteillä ja prioriteeteillä sitä teette? Varaa juttutuokio tästä kanssani – autan mielelläni esimerkkien kera siitä, millainen teidän asiakkuudenaikainen sisältöpolku voisi olla.
